北京日报记者 袁璐
“暑假来做眼，开学惊艳所有人”“曙光水光针，暑假偷偷变美，开学直接封神”“毕业季，暑期眼鼻专场，学生党闭眼冲”……今年暑期，不少大学生成了医美常客。记者走访发现，此轮医美消费热潮背后，一方面是医美客群呈现年轻化趋势，另一方面是机构营销策略主动下沉，用低价争夺年轻人。专家指出，医美价格战本质是行业的“内卷式”竞争，容易造成消费者和商家双输。
潮流元素引大学生体验轻医美
“光子嫩肤42元起、水光针50元起，都无恢复期，学生党友好，做完直接美美度假！”“冰点脱毛，一次只要9.9元，学生专享套餐等于一杯奶茶钱。”暑期，轻医美营销瞄上大学生群体。
轻医美是指非手术类医疗美容项目，常以“不开刀”“恢复快”为卖点，近来吸引大学生扎堆儿尝试。在朝阳区双井一家医美机构担任前台的小杨介绍：“近两个月，针对皮肤问题的项目都挺受学生欢迎，16周岁的顾客在家长陪同下也能做。”
医美平台营销方式也愈发贴近年轻人喜好。今夏，新氧在北京、深圳多个商场推出联名快闪。现场，“聚乳酸面部填充剂”被包装成可爱的绿色“奇迹童颜水光”瓶，水光仪、振荡器、注射针等器械专业属性被淡化，代之以复古IP和潮流元素。
低价策略争夺年轻客群
低价策略成为暑期揽客的王牌。记者注意到，之前动辄几千元、几百元的医美项目，如今已降到几百元甚至几十元。“现在经常搞促销和团购，价格一场比一场低。”市民石女士一直在东三环一家美容机构做超声炮项目，三年间，单次价格已从4777元降至879元。
与价格下探相伴的是轻医美项目愈发快餐化。“去年做超光子项目，至少要40分钟，今年15分钟就完事，都没有我在外面排队的时间长。”市民林女士说。
价格战背后，是医美行业的竞争日趋白热化，新老势力角逐争夺年轻客群。继阿里、字节之后，7月14日，京东在北京开设首家线下自营医美诊所，24个团购项目中三分之二价格不到千元；美团也在同月宣布联合上游品牌整合医美供应链。
巨头冲击下，新氧等传统平台业绩承压。财报显示，新氧今年第一季度营收同比下滑6.6%，为2.97亿元，净亏损扩大至3313.8万元，核心的信息及预约服务收入下滑34.1%。
“内卷式”竞争没有赢家
热闹价格战背后，商家却喜忧参半。“不参加平台活动，店里没生意；参加的话，利润越来越薄。”望京一医美机构负责人韩单坦言，这两年轻医美项目同质化严重，她不得不在多个平台投放流量，通过低价团购引流。
“可价格再怎么降，产品进货价在这里摆着。”韩单以某款玻尿酸产品举例，该产品正规进价一支约2500元，但部分机构引流团购价已低至1560元，“算上房租、人力、投流和平台抽成，肯定得亏钱。”
低价抢市场也引发平台与品牌发生冲突。6月初，新氧青春诊所推出5999元的抗衰水光针项目，药品选择的是市场均价约1.8万元的艾维岚。品牌方圣博玛随即声明，质疑新氧“未通过官方正规渠道采购”且“医生未接受厂家专业注射培训”。新氧则回应产品为正品、医生持证，指责品牌“干涉定价权”。
更值得警惕的是，当医美与普通美容边界淡化，风险不容忽视。今年夏天，22岁的网友“桃子”被“光电项目不贵”的说辞吸引，花800多元尝试某四维抗衰激光项目后，却出现皮肤脱皮、口腔溃疡及眼周长细纹情况。医生又以“改善眼周问题”为由，又向她推荐了更贵的点阵激光项目。
“医美价格战本质是行业的‘内卷式’竞争，容易造成消费者和商家双输。”艾媒咨询CEO张毅表示，部分商家为压缩成本甚至铤而走险使用劣质耗材，而25岁以下人群已占轻医美用户的30%，他们对价格敏感却缺乏专业判断力，极易因追求低价落入安全陷阱。这种恶性循环既损害行业口碑，更威胁消费者健康权益。
张毅认为，一方面要划定价格竞争底线，严查超低价背后的质量问题，通过全链路监管构筑权益防线；同时需建立信用评价体系，引导消费者认准正规机构。“医美非普通消费，唯有形成商家合理盈利、消费者理性选择的良性生态，才能实现多方共赢。”
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